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没有使用过海外App的朋友可能会稍嫌陌生,今日头条在中国市场的日活数据冲到了12亿这个顶峰,字节跳动内部当时讨论了两个决策?字节跳动在美国收购了一个有几千万月活用户的音乐短视频和图片App,当时那些动作都是在围绕短视频出海来干的,用户通过跟着流行歌曲对嘴型再加上肢体表演,很快摸出了做短视频App的四个方向,这一下TikTok在字节跳动的国际化战略里就变成了全球通用的一枚棋子。

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(2)外国最火的直播app,欧美直播电商除了tiktok,还有哪些跨境直播电商平台值得选择?
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2、外国最火的直播app冒源霞,海外版抖音TikTok“发家史”,如何在逆全球化下战胜Facebook?

TikTok是什么?

如果说“抖音”,只要刷过短视频的,几乎没有不认识;但如果说TikTok,没有使用过海外App的朋友可能会稍嫌陌生。

TikTok其实就是海外版的抖音,TikTok和抖音同属于母公司字节跳动。

为什么叫TikTok?

TikTok这个名字是张一鸣亲自拍板定的,在日语和韩语里,这个名字好念而且显得俏皮可爱。

TikTok其实没有什么特别的含义,就是在模仿键盘的敲击声。但它有一个优势,就是全世界的键盘敲击声都是一样的,这就使得TikTok这个名字在全世界各个国家、各个市场用所有的语种都能够念出来,而且声音都差不多,这就让TikTok在各国之间的传播效力有了互相的加成。

字节跳动为什么要发展TikTok?

在2016年以前,字节跳动的拳头产品是今日头条。2017年,今日头条在中国市场的日活数据冲到了12亿这个顶峰,此后始终不能再突破了,整个集团的发展遭遇瓶颈。

怎么办呢?字节跳动内部当时讨论了两个决策:一个是all in短视频,另一个决策就是把出海战略的优先级调到了最高。

张一鸣认为:"中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,那五分之一,是无法跟五分之四竞争的,所以出海是必然的。

把前面说的两个决策合起来,就成了字节国际化的一条内容主线:短视频App。2017,字节跳动在美国收购了一个有几千万月活用户的音乐短视频和图片App, 同时也在东南亚等等地方发布了一个类似的产品,当时那些动作都是在围绕短视频出海来干的。

从模仿开始到收购

正好在2017年,字节内部有一个叫抖音的互动娱乐App,日活过了百万。抖音是2016年在字节内部诞生的,它诞生之初,模仿的是美国市场上的一个音乐社交App,叫Musically。

Musically的玩法特别简单,用户通过跟着流行歌曲对嘴型再加上肢体表演,就能够生成一个15秒钟的载歌载舞短视频,就可以发布。这个东西又好玩又没有技术门槛,很快就能在青少年当中引发跟风热潮。"

当时的Musically有两个瓶颈:首先是它的中国市场打不开;其次,它在欧美市场上,也没有能力再突破青少年之外的人群。Musically受到技术、资金等等诸多限制,始终突破不了这两个瓶颈。

而它的模仿者抖音,因为背靠字节跳动,命运就不一样了。抖音诞生之后,借着字节系的算法机制和流量资源,很快摸出了做短视频App的四个方向:要全屏高清、要有音乐、要有特效滤镜、要有个性化推荐。所以,不用一年时间,抖音已经风生水起。

到了2017年11月,字节跳动用10亿美元和其它一些承诺,把Musically给收了过来。到了2018年8月,又直接把Musically改名成了TikTok,这一下TikTok在字节跳动的国际化战略里就变成了全球通用的一枚棋子。

算法+营销,两项法宝征服世界

收购Musically之后,字节跳动把抖音在国内市场已经验证过有效的推荐算法,对接到了TikTok上。

这种玩法非常容易解决冷启动,因为新用户一上来,完全不用思考“我应该看什么”,更不用考虑“我应该发什么”,因为大量的短视频都是在鼓励你加入模仿某种乐趣。

所以,字节跳动当时有消息说,Musically的后端算法改成了抖音版本以后,用户的活跃时长迅速翻了一倍。

其次,字节跳动开始大规模烧钱,给TikTok做营销。

那TikTok这些广告都投放在哪里呢?在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat这类美国的主流互联网平台上。当时有报道说,光是2018年9月份这一个月,Facebook苹果版的用户就有22%见过TikTok的广告。2019年第一个季度,Facebook安卓版的广告里有13%是TikTok投的。

所以,Facebook的老板扎克伯格在曾经不屑地评论说:“TikTok之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。”言下之意是,欢迎TikTok继续给Facebook贡献广告收入。

超越Facebook

扎克伯格们忽视了另外一个效应:大力出奇迹。

这也是字节跳动内部非常信奉的一个理念,TikTok一路大力砸广告,等到Facebook反应过来的时候,已经是2019年年中了,TikTok全球日活破亿了。到了2019年底,TikTok在全球总计被下载了165亿次,其中光是2019年这一年的下载量就占了44%。

一个有社交属性的App,日活到了1亿,那就已经确定有了牢靠的人际传播和粘性,用户的自然增量就会超过投放买来的增量,它的留存率也会自然地提高。

所以等到进入2020年,全球出现了新冠疫情,又给了TikTok一轮新的扩张机会。到了2021年,TikTok的月活用户量已经达到了10亿,4年就走完了Facebook 8年的路。

这时候已经改名Meta的Facebook追悔莫及,在Meta公司2021年的四季度的发布会上,Meta的管理层们竟然5次主动提到了TikTok,而且公然承认这个当年的广告主已经成为了自己最主要的竞争对手。到了2022年初,Facebook干脆跑到TikTok上面开了一个自己的账号。

当Facebook发现TikTok才是自己最大竞争对手的时候,就已经被打败了。

躲过美国政治风险

2019年2月,美国政府对TikTok就开出570万美元的罚单,理由是它“未经父母同意,非法收集了13岁以下儿童的个人信息”。2019年底,又启动了对TikTok的国家安全审查。到了2020年,美国政界又出现了声音说,TikTok的存在可能会干预美国大选。

当时的特朗普政府对TikTok开了“江湖追杀令”,总统特朗普下令说,TikTok必须在45天内把美国业务剥离出来卖给美国公司,否则就关门大吉。

2020年,字节跳动尝试想缓和与美国政府对关系,还聘请了迪士尼的前副总裁凯文·梅耶尔做TikTok的CEO,这位美籍的全球CEO没有派上用场,他上任不到100天就宣布自己要辞职了,张一鸣只能重新掌舵。

为了给TikTok找一个好“买家”,张一鸣亲自投身去跟微软、甲骨文这些美国公司进行TikTok的出售谈判,当时流传出来的买家名单几乎包括了所有的美国知名公司,谷歌、微软、推特、奈飞、软银、沃尔玛等等都在其中。

张一鸣这种“来者不拒”的谈判策略,硬生生把事情拖到2020年11月,美国总统选举结束。

当时的选举结果是,特朗普竞选失利,美国新总统换成了拜登。拜登在2021年1月份上台,然后撤销了特朗普对TikTok的封禁令。TikTok的美国业务正好逃过一劫,出售这事就不了了之了,TikTok不用卖了。

所以看上去,字节跳动在逆全球化里摸索出来的国际化之道是:尽力摆脱身份政治,专注展示生活里的美好部分。

抖音的Slogan叫“记录美好生活”,TikTok的Slogan叫“Make Your Day”,点亮你的一天,跟抖音的Slogan意思是相似的。

我们今天详细分析了TikTok的发家史,分析了其从最早的音乐舞蹈、好听好看,到剧情号的好有趣,再到本地生活的好吃好玩,直播电商的好挣钱,再到2022年刘畊宏带动的好健康,抖音一直在搜寻的内容主线,都是那些不会冒犯别人的,像天气谈资那样的浅显快乐。

优秀的算法和成功的营销,让TikTok完成了国际化,变成了一间真正的全球公司。

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